¿Qué es?

Para aclarar el término Marketing de Guerrilla (también llamado War Marketing, Extreme Marketing o Feet-On-The-Street) y facilitar su comprensión por parte del lector, nos apoyamos en algunas definiciones y planteamientos universales, en el pensamiento y la obra de diversos autores.

Las estrategias de guerrilla son un tipo de estrategias de guerra diseñadas para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles. Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre ataque y ataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y ocultaciones practicadas en series[1]

El Marketing de Guerrilla es una estrategia de mercadeo en la cual el enfoque principal son los competidores, su manejo se relaciona a un tipo de estrategia similar a la de un ataque militar.

Esta estrategia, maneja ataques dirigidos especialmente a la competencia, como por ejemplo: publicidad comparativa de producto; alianzas de corta duración con otros competidores; reducciones selectivas de precios; sabotaje deliberado en los mercados; publicidad negativa contra un competidor; etc. El fin es alcanzar los objetivos de Mercadeo planteados, a través de métodos poco convencionales, invirtiendo más que dinero, energía y creatividad.

Por el lado de la comunicación, el objetivo. además de captar la atención del consumidor, es el de canalizar la atención de los llamados influenciadores, los cuáles pueden ser escritores o líderes de opinión, y lograr que éstos escriban o generen "historias" alrededor de la idea para producir el mayor ruido posible, manejando tanto medios tradicionales como medios no tradicionales.

Hacemos énfasis en un capitulo del libro “La Guerra de la Mercadotecnia”, titulado “Principio de la guerra de guerrillas”, donde se establece como origen de la idea, la recopilación del pensamiento de uno de los mayores estrategas militares de todos los tiempos, el general alemán Karl Von Clausewitz, que, en 1832, durante sus días de retiro, escribió un tratado llamado “Sobre la Guerra”. En él describe las estrategias y tácticas que extrajo como experiencia de sus largos años de actividad militar. El propósito de Ries y Trout es explorar la aplicabilidad de los principios que rigen los ataques utilizados en una guerra, a la guerra de marcas.

De acuerdo con estos autores, la característica más importante y revolucionaria del Marketing de Guerrilla es que no se basa en servir exclusivamente al cliente, sino en burlar, flanquear y poner fuera de combate a la competencia. El enemigo entonces es el competidor y el cliente el territorio a ganar. Tradicionalmente las empresas manejan sus estrategias de mercadeo basándose en el análisis del consumidor y eso, en teoría, está bien. Lo que tal vez no se ha reflexionado suficientemente, es que en las circunstancias actuales, el conocer los deseos del cliente puede no resultar de mayor utilidad cuando un gran número de competidores ya están satisfaciendo esos mismos deseos. El gran problema en sí no es entonces el consumidor, sino la competencia.

Para ilustrar el potencial de un enfoque basado en la competencia, el libro cita varios ejemplos, como el de “Pepsi”, que “aprovechó su sabor más dulce para retar a Coca-Cola en el fuertemente competido mercado de los refrescos de Cola”[2]. Y en el campo de batalla de las hamburguesas, Burger King prosperó en su competencia frente a McDonald´s, con su ataque frontal y estratégico de hamburguesa asada a la parrilla, no frita, en alusión directa al tipo de producto utilizado por su enemigo.

Esto significa que las compañías tendrán que prepararse para emprender una verdadera guerra de Mercadotecnia. Las campañas de publicidad y mercadeo satisfactorias tendrán que planearse cada vez más, a la semejanza de las estrategias militares. La planeación estratégica adquirirá cada vez mayor importancia. Las compañías tendrán que aprender cómo atacar frontal y lateralmente a la competencia, cómo defender sus posiciones y cómo y cuándo emprender la guerra de guerrillas. Tendrán que ser más sagaces para adelantarse a los movimientos de la competencia[3]

Ries y Trout hacen notar que en la actualidad, la naturaleza real de la Mercadotecnia involucra el conflicto entre las empresas. Estas han adquirido competencias técnicas que ponen en paridad su situación dentro del mercado. En esto han colaborado las nuevas tecnologías que se han ido implementando. Esta nueva era de la competencia ha hecho que el lenguaje y los términos de mercadeo, se asimilen más al lenguaje militar, en reconocimiento explícito a esa especie de estado permanente de guerra:

Si se penetra en el territorio donde esta el líder, se está librando una guerra de guerrillas, la idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño con el fin de pasar desapercibido por el líder… Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo[4]

Estos y otros principios citados a lo largo del libro, aplicados en el mercado actual, abren espacio a la posibilidad real de marcas en “desventaja”, de lograr un mayor posicionamiento, en un mundo donde los líderes son grandes compañías, que invierten grandes cantidades de dinero en campañas estratégicas de marketing, de comunicación y publicidad.
Actualmente han aparecido diversos autores que han venido trabajando con esta estrategia de mercadeo tal como Steve Savage y Seth Godin, entre otros.
Los citados autores tomaron como marco de referencia a Zun Tzu* considerado por muchos como el padre de la estrategia militar, que establece en su escrito “el arte de la guerra”, los principios básicos de una estrategia. Así mismo toman la enseñanza de un general prusiano del siglo XVIII, Karl Von Clausewitz*, que escribió un libro llamado “De la guerra”. Partiendo de estos autores como inspiradores en los métodos en los que se fundamenta el Marketing de Guerrilla, se podrá esclarecer y contextualizar este término al mercado colombiano y darle un sentido práctico de aplicación, en busca de herramientas reales y de alcance a nuestro entorno, porque en la mayoría de los casos encontramos que la gran cantidad de libros e investigaciones, casi siempre se fundamentan en investigaciones por fuera del país y en estos momentos nuestro mercado exige nuevas herramientas de comercialización.

Basados en las anteriores enseñanzas, se plantea como hipótesis que el Marketing de Guerrilla exige de quienes la implementan, unos niveles de comprensión, conocimiento y madurez en el tema del mercadeo, tal como se entiende y se aplica en el mundo comercial moderno.

Esto resultará definitivo a la hora de analizar su aplicación en medios como el colombiano, donde el tema del mercadeo es relativamente nuevo, en particular para las MIPYMES. Es altamente probable que de no alcanzar la madurez en términos de mercadeo, los resultados del Marketing de Guerrilla que se aplique en el medio, resulten pobres, poco eficientes y efectivos.

[1] Wikipedia: la enciclopedia libre [en línea]. Florida: Wikipedia Foundation, 2006. [consultado 16 de marzo de 2006]. Disponible en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_guerra_de_guerrillas
[2] RIES, Al; TROUT, Jack. La guerra de la mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill, 1986. p. 5.
[3] Ibíd., p. 6.
[4] RIES; TROUT, Op. cit., p. 54.
* TZU, zun. Padre de la estrategia militar.
* CLAUSEWITZ, Carl Von. (Burg, Magdeburgo, 1780 - Breslau, Silesia, 1831). General Alemán, uno de los más influyentes teóricos de la guerra. Si guerra y teoría parecen términos incompatibles, Von Clausewitz se ocupó precisamente en demostrar que no lo son, en su tratado en ocho tomos “De la guerra”. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING DE GUERRILLA

El Marketing de Guerrilla se rige por dos principios básicos, los cuales resultan fundamentales para lograr el entendimiento de esta estrategia de Mercadeo.

¿Estrategia Y/O táctica?. En nuestro medio han existido recurrentes confusiones sobre la correcta definición de lo que es la estrategia y lo que es la táctica en Mercadeo y Publicidad. Por tal razón nos vemos limitados a la hora de implementar cada una de éstas. Diversos autores nos hablan de la forma en que debemos emplearlas y ejecutarlas, más sin embargo ellos mismos no ofrecen suficientes bases para el esclarecimiento y la correcta categorización de esta información. Nos vemos en la necesidad de tratar de definir claramente ambos elementos, para poder tener una mejor comprensión del Marketing de Guerrilla.

La estrategia es la clave de inicio, puesto que en ella se basa la construcción de la campaña. Es la planificación y estructuración de los movimientos para escoger el dónde, cuándo y el con qué se irá a combatir, basándose en la consecución de unos objetivos específicos. Con la estrategia buscamos y analizamos las posibles combinaciones, escogiendo siempre la más eficaz y eficiente para implementarla. Estos son algunos de los elementos estratégicos del Marketing de Guerrilla: la Estrategia Creativa, la Estrategia de Medios, la Estrategia de Comunicación, la Estrategia de Mercadeo (micro y macro), el Espionaje Corporativo, entre otras.

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias diferentes y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.

Las Tácticas, a su vez, son acciones puntuales a desarrollar. Es la ejecución de la Estrategia basada en la escogencia y combinación de medios, herramientas publicitarias y de comunicación. Por ejemplo: BTL, voz-a-voz, correo directo, material impreso, CRM, marketing viral, medios masivos, medios no convencionales, entre otras.

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS EN EL MARKETING DE GUERRILLA

Toda empresa, sea grande o MIPYMES, debe tener claro cuándo atacar y cuándo defenderse. Saber cuándo es recomendable atacar frontalmente (a la ofensiva), o más bien protegerse (a la defensiva), o atacar por sorpresa (flancos) o atacar indirectamente por varios ángulos.

En el Marketing de Guerrilla existen muchas formas de actuar y de pensar; hay que estar preparados para cualquier situación que se presente, por lo tanto es indispensable tener varias alternativas.

Como inicio, dependiendo del lugar en que se encuentre la empresa en el mercado y de los objetivos a cumplir, se debe de elegir cuál de las siguientes cuatro estrategias debe implementar en su Marketing de Guerrilla.

ESTRATEGIA A LA DEFENSIVA

Esta estrategia se recomienda, más que todo, a empresas que actualmente son líderes del mercado, ya que su responsabilidad principal es la de defender su sector.

Un caso muy claro es el de El Corte Inglés, en el sector de los grandes almacenes. Líder absoluto en su mercado, su responsabilidad fundamental es ocuparse por mantener y promover la categoría (y así lo está haciendo). Su manera de ganar es no estar perdiendo. Sus preocupaciones principales: la fidelización de sus clientes, los horarios comerciales, la legislación laboral y las autorizaciones para las rebajas

Si se está manejando una estrategia a la defensiva, algo primordial que hay que tener y manejar es el valor de atacarse a uno mismo. Se debe tener un control permanente del auto análisis de la empresa, ya que si se está fallando en algo, por medio de este análisis el estratega puede darse cuenta y actuar a tiempo para corregirlo.

Una empresa líder en el mercado no debe ser conformista y por el contrario, estarse fortaleciendo mediante la introducción de nuevos productos y negocios, así como la generación de nuevos “plus” (valores agregados) para sus actuales productos y servicios, con el fin de volver obsoletos los ya existentes.


El utilizar esta estrategia implica que no hay que quitarle el ojo a la competencia, no confiarse y estar pendiente de cómo actúe. Cada acción que realice la competencia debe tratar de bloquearse a como dé lugar.

Lamentablemente no existe más que un sólo líder por cada categoría. Lo que deben de hacer entonces las empresas que en la actualidad no son líderes en el mercado, es aprovechar todos los recursos que se tienen y aplicarlos de la mejor manera para ganar espacio y mantenerse competitivamente vivos.

Caso NIKE ID:

o Grupo Objetivo
Hombres y mujeres entre 12 y 20 años, la campaña va dirigida a personas que viven en la ciudad de Nueva York, el segmento al que va dirigido son adolescentes, personajes que marcan tendencias en la moda, diferentes en su forma de vestir, el dinero que disponen lo gastan con libertad, les gusta pasar el tiempo con sus amigos en los sitios del momento, tener accesorios que los diferencien, son alegres, deportistas, aman los colores, buscan ser diferentes y no se rigen por normas que los limiten a la hora de vestir.

o Objetivo de Mercadeo
Lograr vender y posicionar la nueva línea de productos en el relanzamiento de la tienda online Nike.

(La página Web de Nike ID puede recibir y atender pedidos de todo el norte América, Europa y Asia, centro y sur América no están comprendidos dentro de su plan de negocios, por motivos de logística y distribución.)

o Objetivo de Publicidad
Relanzar la tienda online Nike ID.

o Objetivo de Comunicación
Dar a entender al público objetivo que en Nike ID, se puede obtener ropa y accesorios totalmente personalizados y acordes a sus gustos.

Para la consecución de la campaña, Nike realizó un estudio a través del cual se concluyó que los adolescentes buscaban divertirse, personalizar sus compras y productos, jugar y tener contacto social; en respuesta a los resultados obtenidos con la investigación se agregaron nuevos elementos para la construcción de la ropa y accesorios por parte de los usuarios, además se crearon nuevos modelos de zapatos especiales que solo se conseguirían en la tienda en línea Nike ID. Se descubrió un nicho de mercado desatendido y ávido de estos productos, que les permitiría ser diferentes y tener status, en ese momento Nike era la única compañía que ofrecía este servicio.

Para el relanzamiento de la tienda en línea Nike ID, la compañía empleó una agresiva campaña de Marketing adyacente a la existente, en la cual los usuarios podían crear y personalizar totalmente los zapatos, ropa y accesorios, esta fue acompañada de una campaña publicitaria basada en nuevos medios.

o Estrategia

En 1999 Nike lanzó un proyecto llamado Nike ID, que no resultó redituable para la compañía en aquellos momentos (querían aprovechar el creciente incremento de las punto com), por motivos de producción y logística, el proyecto se quedó estancado en el transcurso de estos años y quedó a la deriva por parte de la compañía, pero ahora con un mercado online más maduro y la búsqueda de individualidad por parte de los usuarios, Nike relanza su tienda online Nike ID, con el cual buscan incrementar su participación en el grupo objetivo anteriormente descrito.

El segmento al que va dirigido esta estrategia son los adolescentes, un segmento de consumidores voluble, que es extremadamente deseable por las compañías por los beneficios económicos que reporta este sector demográfico, estos se han convertido en personajes que marcan tendencias en la moda.
Con esto buscaban:

o Dar respuesta a la demanda, sobre todo de los jóvenes, por los productos que les permitiera diferenciarse, sentirse únicos.

o Aprovechar la disposición de los clientes a pagar más, a cambio de personalización, ya que se ha comprobado que aumentan los pedidos por sumas mayores a 100 dólares.

o Acercar a todos una característica antes asociada a un estatus económico, como las camisas con las iniciales bordadas

En materia de comunicación la agencia R/GA también realizó un estudio para contrastar los resultados obtenidos en las anteriores investigaciones “se hizo un test group en donde se reunieron adolescentes, para evaluar que era lo que deseaban estos, los resultados del revelaron que deseaban divertirse, personalizar sus productos y tener contacto social”.

Lo característico de la campaña fue la forma en que podían dar vida a los accesorios que ellos desearan de una forma particular, la estrategia se basó en una pagina Web donde los usuarios podían entrar, crear y personalizar los objetos en una variedad de estilos, colores y materiales, al final los usuarios podían añadir una palabra o un número para que fuera cosido en el talón de la zapatilla para luego esperar al cabo de unos días sus creaciones.

Lo realmente espectacular fue cuando apoyaron esta campaña con una acción puntual de comunicación (una pantalla en el edificio de 23 pisos) ésta fue puesta en una de las tantas vallas que existen en Times Square (edificio Reuters), en ella aparecían algunos de las zapatillas creadas, y dando la oportunidad a los transeúntes de crear sus zapatos con ayuda de su celular.

Esta se convirtió en un experiencia interactiva, los transeúntes podían llamar a un numero especial que aparecía en la pantalla, utilizar su celular como si fuera un ratón, estos disponían de algunos elementos como paletas de colores básicas y accesorios para las zapatillas, a medida que presionaban los botones de su celular los colores cambiaban, cuando el usuario finalizaba recibía un mensaje de texto con un enlace en donde podía descargar su diseño para emplearlo como protector de pantalla de su celular, a su vez aparecía en la pantalla del edificio un mensaje en donde se le agradecía a la persona por haber participado de la experiencia. Por otra parte el mensaje de texto que era enviado al celular contenía un código PIN con el cual la persona podía ingresar a la página Web, recuperar su diseño y continuarlo para posteriormente comprar las zapatillas.

Al final de la campaña Nike organizó un “día de promoción” en el cual obsequiaba zapatillas de Nike ID a todo aquel que llamara al número especifico de la pantalla.

Como conclusión la actividad generada alrededor de esta estrategia conjunta, activó esta sub-marca de Nike entre sus usuarios con esta “la primera experiencia interactiva controlada por celular del mundo”.

THE NEW YORK TIMES, publicó por esos días un reportaje en donde entrevistaron al responsable de la campaña, Nick Law, vicepresidente de diseño visual de R/GA en Nueva York. "Esto es publicidad, pero no parece publicidad. Se parece más a un demo", fue lo que respondió cuando se le preguntó también aclaró sobre los estudios que se realizaron antes de toda la campaña y los motivos que motivaron a Nike a relanzar la marca Nike ID, también se entrevistaron adolescentes que se mostraron muy alegres y sentían empatía hacia la marca.

No sólo el 97% de los adolescentes se ha conectado en algún momento a Internet, sino que según Nick Law, pasan más tiempo conectados que frente al televisor.

La publicidad interactiva suele llamar la atención de los adolescentes porque cumple su deseo de controlar lo que compran. Para los vendedores, permite que la publicidad se esconda detrás de un juego y llame la atención del consumidor y ningún otro grupo está tan interesado en controlar los productos como el mercado adolescente. "Creo que lo que diferencia cómo interactúan los adolescentes con los medios de cómo interactuamos las personas mayores es que ellos quieren controlar los medios que consumen. Las posibilidades de expresión personal son infinitas"

Los resultados para Nike fueron contundentes gestionaron más de 100.000 pedidos semanales durante la temporada navideña en el año de la campaña, al momento las ganancia de Nike han aumentado. Mirando las cifras, los ingresos netos del segundo trimestre de Nike se elevaron a 325,6 millones de dólares comparados a los 301,1 millones de dólares un año antes. Los ingresos aumentaron el 10%, de 3,47 mil millones de dólares a 3,82 mil millones de dólares, durante el año 2005, otro punto a resaltar es el arrastre de personas por fuera del target que se produjo, todos querían tener unas Nike ID.

Este concepto se puede aplicar también para elementos como carteras o camisetas, en los cuales los consumidores finales busquen darle un toque personal como puede ser el poner su propia foto, un dibujo o una frase. Es de esperar que ésta tendencia llegue a nuevos países y nuevos mercados, donde la gente sienta que los productos exclusivos y diferentes no están hechos solamente para personas de alto poder adquisitivo y a su vez las empresas reconozcan un nuevo mercado a explotar con un alto potencial de crecimiento y que, por ofrecer productos “únicos” pueden ser un poco más caros convirtiéndose así en una gama “lujo bajo”, pero que les permitiría generar mayores márgenes de ganancias

En respuesta a esta campaña, ADIDAS, competencia directa de Nike, decidió hacer lo mismo, una estrategia llamada “ADICOLORS”, la diferencia estaba en que se les daban a las personas las zapatillas en blanco con una serie de accesorio, de los cuales el usuario podía ponerlos o quitarlos de acuerdo a su gusto. Esta estrategia manejada por la competencia de Nike, no tuvo gran aceptación por parte del público, ya que se limitaba la imaginación y la creatividad de los usuarios, porque sólo se podía disponer de los accesorios que ADIDAS ofrecía.

Paradigmas del Marketing de Guerrilla

Sobre lo que es y no es Marketing de Guerrilla existen muchas teorías. Muchas empresas hablan de ella pensando que la están aplicando, cuando en realidad lo que hacen es algo diferente. De igual manera es frecuente que la confundan con el BTL. Debido a esto, conviene aclarar cinco premisas que deben tenerse en cuenta a la hora de catalogar una determinada acción como Marketing de Guerrilla.

El Marketing de Guerrilla no se circunscribe a un simple reparto indiscriminado de volantes o entrega de muestras de productos. Puede hacer uso de estos medios, pero si el objetivo no corresponde al de una estrategia continuada y consecuente de tipo ofensivo o defensivo, para debilitar o aprovechar la debilidad de la competencia, no pasarán de ser acciones meramente circunstanciales.

No es disparar con perdiguera sobre la masa, para incrementar las ventas. Su plataforma es la segmentación, ya sea por un perfil determinado o por la ubicación geográfica de la actividad en relación con el punto de venta.

No es una penetración de vendedores y/o consumidores, profetas de una marca en puntos de venta. La verdadera invasión guerrillera representa la presencia de una marca en sitios y eventos donde la competencia es el líder.

No sólo es utilizar medios publicitarios alternativos; esto sólo es una táctica. Además se pueden manejar tanto medios tradicionales como medios no convencionales. La verdadera estrategia comienza definiendo un nicho de mercado muy específico, con quien establecer una verdadera conexión con la marca.

No es una estrategia exclusiva para grandes compañías. En realidad, el Marketing de Guerrilla nació para las MIPYMES por el relativo bajo costo de sus actividades, sin embargo, grandes anunciantes han explotado mejor estos conceptos, donde los mayores costos son los relativos a la creatividad.

Caso Jobs in Town:

o Grupo Objetivo

Hombres y mujeres entre los 18 y 30 años de edad. Son personas que actualmente se encuentran desempleados. Localidad: Alemania.

o Objetivo de Mercadeo

Incrementar la base de datos de la empresa jobs in town mediante el evento “Hay mejores formas de hacer carrera”.

o Objetivo de Publicidad

Posicionar en el grupo objetivo que jobs in town, es la mejor empresa que ofrece el servicio de búsqueda de empleo.

o Objetivo de Comunicación

Dar a conocer los beneficios que ofrece jobs in town.

En diciembre de 2006, en Alemania, por una agencia de publicidad llamada Scholz & Friends, implementó en una campaña la estrategia de Marketing de Guerrilla, de una empresa de un servicio de búsqueda de empleos: jobs in town.

En Ads of the World se presentó esta pieza que trajo como resultado algunos premios en Cannes.

La estrategia consistía en poner una manta a la entrada de un evento en función de búsqueda de empleo organizado por la firma, con el copy "Hay mejores formas de hacer carrera".

Casos:

Caso película “Soñar no cuesta nada”:

o Grupo Objetivo

Hombres y mujeres de 18 a 45 años de edad. Son personas que les gusta ir al cine, que apoyan el talento colombiano.

o Objetivo de Mercadeo

Incrementar el flujo de personas hacia las salas de cine para ver la película.

o Objetivo de Publicidad

Divulgar la película colombiana “Soñar no cuesta nada”.

o Objetivo de Comunicación

Informarle al grupo objetivo acerca del estreno de la película Colombiana “Soñar no cuesta nada”.

o Estrategia:

Esta estrategia se basó en el manejo de recursos similares a las "cámaras escondidas"; que se logra cierta interacción con el público y finalmente genera un impacto (positivo o negativo). Para la campaña del lanzamiento de la película “soñar no cuesta nada” se manejó con BTL, como medio de apoyo a la estrategia de Marketing de Guerrilla.

La estrategia creativa de McCann Erickson, consistía en colocar bolsas de basura cerca de contenedores de cines y centros comerciales con un copy: "Usted que haría si se encontrara $46,000,000 de dólares? Llega Soñar No Cuesta Nada". Adicional a esto, una buena cantidad de billetes que eran mostrados en el hueco de la bolsa. Esta campaña fue de total éxito ya que por medio de esta estrategia se generó una buena forma de entregar volantes (flyers). Además tuvo un gran impacto en las personas que se acercaban al BTL, ya que les daba un gran asombro de saber que sólo consistía en una campaña publicitaria.

Con esto, se puede connotar que no se necesita grandes inversiones de dinero para impactar, detrás de toda esta campaña se implementó la estrategia de mercadeo Marketing de Guerrilla a un bajo costo de inversión y a un alto costo de retribución.

GLOSARIO

AAA (AMERICAN ASSOCIATION OF ADVERTISING): la Asociación Americana de Publicidad es la organización norteamericana de expertos publicistas y de profesionales con un interés en la publicidad comercial y la publicidad educativa. Este gremio fomenta la investigación que es relevante al campo y proporciona un foro para el intercambio de ideas entre sus miembros académicos y profesionales. (http://www.aaasite.org/).

ATL: acrónimo de la expresión anglosajona “Above The Line”, que en español traduce “Por arriba de la línea”. Con ella se identifica una nueva técnica publicitaria, consistente en utilizar publicidad tradicional e impactante, para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general en el manejo de medios de comunicación masivos, tales como televisión, radio, cine, prensa y revista, entre otros.

BANNER: formato publicitario de emplazamiento fijo dentro de las páginas Web. Se integran de forma natural con el diseño de páginas de contenidos. El banner suele ocupar la parte superior de la página, de extremo a extremo, aunque hay versiones de menor tamaño.

BLOG: también conocido como weblog o cuaderno de bitácora (listado de sucesos), es un sitio Web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Frecuentemente, en cada artículo de un blog, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o tema de cada weblog es particular, los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo (edublogs), políticos, entre otros.

BRIEF: corresponde a un Informe que presenta el cliente con datos estratégicos relacionados generalmente con los temas de mercadeo y publicidad de la empresa y su o sus productos. Se caracteriza por ser claro y breve.

Está compuesto por: los objetivos de mercadeo, comunicación y publicidad. Incluye también el análisis D.O.F.A. (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) del anunciante y su producto, así como información pertinente a su presencia geográfica la estacionalidad de su oferta, grado de conocimiento en el mercado, publicidad y estrategias anteriores, publicidad y estrategias de la competencia, participación en el mercado (propia y de la competencia) público objetivo al cual va dirigida la campaña, entre otros.

BROCHURE (Folleto): es toda publicación unitaria que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas y menos de cincuenta. Se utiliza generalmente para la presentación detallada de empresas y/o productos, como instrumento informativo y de comunicación publicitaria.

BTL: acrónimo de la expresión anglosajona “Below the line”, que traducida literalmente al castellano significa “Por debajo de la línea”. Consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el manejo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: plan coordinado de acciones estratégicas (concretas, ordenadas y coordinadas) de mercadeo, publicidad y comunicación que buscan la introducción y la venta persuasiva de un producto, servicio o idea.

CHATS: (en español “Charla” o “Teleconferencia”), es un anglicismo que describe la conversación electrónica en tiempo real (instantáneamente) entre dos o más personas, a través de Internet. Lo normal en una sesión de Chat, es que un usuario escriba mensajes con el teclado y que el mensaje se muestre en la pantalla de otro usuario (u otros usuarios), aunque la conversación también puede realizarse con audio y con video. Recurrir al uso de este medio de comunicación se conoce comúnmente como “chatear”.
Se denominan “chat rooms” o “channels” (en español “salas de charla” o “canales”), a lugares virtuales en Internet, normalmente organizados por temas, donde la gente se reúne para conversar.

COMUNICACIÓN VIRAL: término empleado para referirse a las técnicas de Marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes, para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de acciones de autorreplicación, símil analógico a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el “boca-a-boca” mediante el uso de medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil, para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT): en su traducción literal, se entiende como la gestión sobre la relación con los consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Para su mejor comprensión, básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente, en busca de lograr la fidelización.


DIALÉCTICA: es un método de razonamiento, de cuestionamiento y de interpretación, que ha recibido distintos significados a lo largo de la historia de la Filosofía. Algunos de estos significados son: El arte del diálogo y la discusión, la lucha de los contrarios por la cual surge el progreso de la historia. Técnica de razonamiento que procede a través del despliegue de una tesis y su antítesis, resolviendo la contradicción a través de la formulación de una síntesis final. Arte de ordenar los conceptos en géneros y especies. Modo de elevarse desde lo sensible hacia lo inteligible, es decir partiendo de la certeza de los sentidos hacia el desarrollo de conceptos de un mayor grado de universalidad y racionalidad. Teoría y método de conocimiento de los fenómenos de la realidad en su desarrollo y automovimiento. Ciencia que trata de las leyes más generales del desarrollo de la naturaleza, de la sociedad y del pensamiento humano que surge en oposición a la metafísica.

ESTRATEGIA: marca el inicio de toda acción, puesto que en ella se basa la construcción de la ofensiva pretendida. Consiste en la planificación y estructuración de los movimientos para escoger el dónde, el cuándo y el con qué iremos a combatir, teniendo en cuenta la consecución de unos objetivos específicos.

FEEDBACK: retroalimentación recibida de la audiencia después de haber estado expuesta a un mensaje publicitario. Se selecciona la información de los estudios de “feedback” realizados. Para evaluar qué tan bien ha sido recibido el mensaje publicitario y ver las actitudes del consumidor después de haber recibido el mismo.

FORUMS: son conocidos como “foros de mensajes”, “foros de opinión” o “foros de discusión” y son una aplicación Web que le da soporte a discusiones en línea. Por lo general los foros en Internet existen como un complemento a un sitio Web, invitando a los usuarios a discutir o compartir información relevante a la temática del sitio, en discusión libre e informal, con lo cual se llega a formar una comunidad en torno a un interés común. Las discusiones suelen ser moderadas por un coordinador o dinamizador, quien generalmente introduce el tema, formula la primera pregunta, estimula y guía, sin presionar, otorga la palabra, pide fundamentaciones y explicaciones y sintetiza lo expuesto antes de cerrar la discusión.

FREEPRESS: estrategia publicitaria generada por una agencia de medios, que consiste en el aprovechamiento de los medios informativos y de opinión, de una manera totalmente gratuita y calculada.

FTC (FEDERAL TRADE COMISSION): La FTC se ocupa de las normas que gobiernan la vida de los norteamericanos. Es la única agencia federal de protección al consumidor y la jurisdicción de la competencia en amplios sectores de la economía. El FTC persigue la aplicación vigorosa y eficaz de las leyes; intereses de los consumidores, legislaturas federales de estado y de los EE.UU.; desarrolla las herramientas de política y de investigación con audiencias, talleres, y conferencias; crea los programas educativos prácticos para los consumidores y los negocios en un mercado global con tecnologías que cambian constantemente. (http://www.ftc.gov/)

GOOGLE: empresa especializada en búsquedas por Internet y publicidad online. Posee unos 10.500 empleados (diciembre de 2006) y está radicada en Mountain View, California (EE.UU.).
La misión de Google, en su propia declaración, es "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil".
Fue fundada por Larry Page y Sergey Brin cuando eran estudiantes en la universidad de Stanford el 27 de septiembre de 1998.

Actualmente es el buscador más usado en el mundo por su rapidez, sencillez y efectividad en las búsquedas.

HI 5: es un portal Web blog donde se puede encontrar una gran comunidad de personas con características afines; un sitio donde las personas pueden intercambiar opiniones, formas de pensar, imágenes, comentarios, entre otros.

IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS): en español se le conoce como “Comunicación Integral de Mercadeo”. Centra las actividades de Mercadotecnia en el mensaje, dándole un gran valor a la comunicación implícita de este, con el fin de lograr una integración entre marca, canal y consumidor.

“INSIGHT” DE MARCA: es la percepción que tiene un consumidor acerca de una marca.

KILLER APPLICATIONS: Son las aplicaciones o características que tiene un producto o un servicio, que no son elementos propios del producto.

MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA: es un documento que reúne todos los parámetros y normas básicas para el manejo y uso adecuado de la identidad de la marca o empresa, que tiene como objetivo establecer una guía de referencia, con el fin de mantener la identidad visual corporativa dentro de un rango unificado.

MARKETING DE GUERRILLA: es una estrategia de Mercadeo en la cual el enfoque principal son los competidores. Su manejo se asocia a un tipo de estrategia similar a la de un ataque militar.

MARKETING VIRAL: es una estrategia del Marketing que consiste en incentivar de alguna forma a la gente, a que transmita rápidamente un mensaje comercial a otros, de manera espontánea, la validez y credibilidad de la que no gozan otros foros publicitarios tradicionales, de manera tal que se produce un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga por sí misma.

MASS MARKETING: llamado Marketing de masas. Corresponde al Marketing que está orientado a atender el mercado de masas.

MEDIOS: el medio, en comunicación y en publicidad, se entiende como el desarrollo tecnológico que permite transmitir mensajes comunicacionales. En este caso se refiere a Prensa, Radio, T.V., Internet, Vallas, etc. Resulta válido igualmente, considerar como medio, todo aquello que permita llevar y transmitir un mensaje a una o muchas personas simultáneamente: Las camisetas, el voz-a-voz, los vehículos de servicio público, los voceros de opinión, el empaque, etc.
MEETING POINTS: lugares de reunión frecuentados por personas, con características homogéneas.

MERCADEO (MARKETING): palabra inglesa que comprende al menos dos dimensiones clásicas: el Marketing como mentalidad y el Marketing como actividad. El Marketing como mentalidad, es el manejo habitual de un conjunto de actividades que buscan incrementar la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El Marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución, y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor.

MERCHANDISING: este término tiene dos interpretaciones en el ámbito de Mercadeo y Publicidad:

A nivel de mercadeo, se refiere a las técnicas que buscan estimular las motivaciones y el comportamiento de los compradores en el punto de venta. La idea es aumentar los deseos del consumidor en el lugar donde toma las decisiones (por eso las promotoras de productos y marcas en los supermercados se llaman "mercaderistas"). La utilización de material P.O.P. es, desde la perspectiva del Mercadeo, una acción de "Merchandising", al igual que las degustaciones, la exhibición, etc.

A nivel de Publicidad, se deriva este término a todo elemento de "estímulo" que se utilice para "premiar" la decisión de compra del consumidor ó presionarla (antes de), lo mismo que para fortalecer la imagen y el "top of mind" de la marca. Cuando se utiliza de esta manera, se denomina "Material de Merchandising", ya que como dijimos en la primera utilización, el "Merchandising" como tal es el conjunto de acciones que se planean para estimular las motivaciones y decisiones en el punto de venta.

MIPYMES: sigla que se utiliza para identificar diferencialmente las Micro, pequeñas y medianas empresas, de las consideradas como grandes en el espacio empresarial de la industria y el comercio.

MY SPACE: es un sitio Web de interacción social, formado por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de una red interna de mensajería y un buscador interno que permiten comunicarse a unos usuarios con otros. Fue creado por Tom Anderson y en la actualidad es propiedad de News Corporation. Cuenta con 300 empleados, 106 millones de usuarios (en septiembre de 2006) y su velocidad de crecimiento es de unos 230.000 usuarios al día. Su sede central se encuentra en Santa Monica, California, Estados Unidos y además tiene otra sede y servidor en la ciudad de Nueva York, Estados Unidos, de acuerdo con lo reportado por el sitio Web www.alexa.com, dedicado a medir el tráfico de Internet. Entre sus posibilidades, My Space ofrece perfiles especiales como el reservado a los músicos y sus usuarios usan el servicio con diversos fines, entre ellos el comunicarse con amigos y/o familiares, el conocer gente, por motivos de trabajo, como medio para promocionarse o como un lugar donde encontrar citas, entre otros.

NEWSGROUPS: llamados en español “Grupos de Noticias”. Son un medio de comunicación manejado por Internet, a través del cual los usuarios leen y envían mensajes textuales a distintos tablones distribuidos entre servidores, con la posibilidad de contestar a su vez los que reciben.
El sistema aunque técnicamente distinto, funciona de forma similar a los “Grupos de Discusión” de la World Wide Web (WWW), al correo electrónico y a la mensajería instantánea a través de Internet.

Existen programas - cliente para leer, escribir y comunicarse con grupos de noticias, generalmente integrados con un programa - cliente de correo electrónico. Los mensajes suelen ser temáticos y el tráfico es enorme, por lo que sólo aparecen los mensajes más recientes.

NICHOS DE MERCADO: fracción de un segmento de mercado que puede ser usado como público objetivo para la divulgación de un producto o servicio determinado.

PRODUCT PLACEMENT: es una estrategia publicitaria que consiste en la colocación de una marca o producto dentro del contexto de un tipo de comunicación en principio no publicitaria, ya sea de ficción, información o entretenimiento, en la que el elemento pasa a ser parte natural del discurso. Por lo general, el medio en el que se desarrolla este tipo de estrategia es el cine, aunque actualmente en Colombia es frecuente verlo en la televisión.

PUBLICIDAD: se aplica al proceso de comunicación orientado a informar al consumidor sobre la existencia de productos y sus beneficios. Término con el que el público identifica todo anuncio o forma de mensaje pagado por un anunciante (persona natural o jurídica que origina la inversión publicitaria), que aparece en un medio de difusión, el cual está diseñado para llegar a una gran parte de la población con el fin de acercarla a una marca determinada.

PUBLICIDAD DE GUERRILLA: es una táctica de comunicación propia del Marketing de Guerrilla, que se caracteriza por el emplazamiento del elemento de comunicación en los Meeting Points del grupo objetivo. Otra característica es que el objetivo de su comunicación debe ser disruptivo, para ocasionar el voz-a-voz.

TÁCTICA: son acciones puntuales a desarrollar; es la ejecución de la estrategia basada en la escogencia y combinación de medios, herramientas publicitarias y de comunicación. Ejemplos: BTL, correo masivo, material impreso, campaña, CRM, Marketing Viral, medios masivos, medios no convencionales, entre otras.

TARGET: es el grupo humano objeto de la comunicación, definido en términos sociodemográficos y de afinidad actitudinal.
URL (UNIFORM RESOURCES LOCATOR: en español, Localizador Uniforme de Recursos. Es la dirección de Internet, incluye “http” que indica el nombre del protocolo usado.

VOZ A VOZ: es una forma de comunicación que consiste en la divulgación de algún producto o servicio entre personas, con el fin de expandirse para lograr el mayor ruido posible. No requiere costo alguno.

WEB LOBBYING: son los llamados “chats”, “forums” y “newsgroups”. Corresponden a lugares donde la información circula, se comparten experiencias y opiniones.

YOU TUBE: sitio Web que permite a los usuarios subir, ver y compartir clips de vídeos. Fue fundado en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de PayPal: Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim. YouTube usa un formato Adobe Flash para servir su contenido. Es popular de la misma manera que lo es Google Video, debido a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. A pesar de la reglamentación de YouTube en contra de subir vídeos con copyright, este material existe en abundancia. Los enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos en blogs y sitios Web personales, usando APIs.