ESTRATEGIA A LA DEFENSIVA
Esta estrategia se recomienda, más que todo, a empresas que actualmente son líderes del mercado, ya que su responsabilidad principal es la de defender su sector.
Un caso muy claro es el de El Corte Inglés, en el sector de los grandes almacenes. Líder absoluto en su mercado, su responsabilidad fundamental es ocuparse por mantener y promover la categoría (y así lo está haciendo). Su manera de ganar es no estar perdiendo. Sus preocupaciones principales: la fidelización de sus clientes, los horarios comerciales, la legislación laboral y las autorizaciones para las rebajas
Si se está manejando una estrategia a la defensiva, algo primordial que hay que tener y manejar es el valor de atacarse a uno mismo. Se debe tener un control permanente del auto análisis de la empresa, ya que si se está fallando en algo, por medio de este análisis el estratega puede darse cuenta y actuar a tiempo para corregirlo.
Una empresa líder en el mercado no debe ser conformista y por el contrario, estarse fortaleciendo mediante la introducción de nuevos productos y negocios, así como la generación de nuevos “plus” (valores agregados) para sus actuales productos y servicios, con el fin de volver obsoletos los ya existentes.
El utilizar esta estrategia implica que no hay que quitarle el ojo a la competencia, no confiarse y estar pendiente de cómo actúe. Cada acción que realice la competencia debe tratar de bloquearse a como dé lugar.
Lamentablemente no existe más que un sólo líder por cada categoría. Lo que deben de hacer entonces las empresas que en la actualidad no son líderes en el mercado, es aprovechar todos los recursos que se tienen y aplicarlos de la mejor manera para ganar espacio y mantenerse competitivamente vivos.
o Grupo Objetivo
Hombres y mujeres entre 12 y 20 años, la campaña va dirigida a personas que viven en la ciudad de Nueva York, el segmento al que va dirigido son adolescentes, personajes que marcan tendencias en la moda, diferentes en su forma de vestir, el dinero que disponen lo gastan con libertad, les gusta pasar el tiempo con sus amigos en los sitios del momento, tener accesorios que los diferencien, son alegres, deportistas, aman los colores, buscan ser diferentes y no se rigen por normas que los limiten a la hora de vestir.
o Objetivo de Mercadeo
Lograr vender y posicionar la nueva línea de productos en el relanzamiento de la tienda online Nike.
(La página Web de Nike ID puede recibir y atender pedidos de todo el norte América, Europa y Asia, centro y sur América no están comprendidos dentro de su plan de negocios, por motivos de logística y distribución.)
o Objetivo de Publicidad
Relanzar la tienda online Nike ID.
o Objetivo de Comunicación
Dar a entender al público objetivo que en Nike ID, se puede obtener ropa y accesorios totalmente personalizados y acordes a sus gustos.
Para la consecución de la campaña, Nike realizó un estudio a través del cual se concluyó que los adolescentes buscaban divertirse, personalizar sus compras y productos, jugar y tener contacto social; en respuesta a los resultados obtenidos con la investigación se agregaron nuevos elementos para la construcción de la ropa y accesorios por parte de los usuarios, además se crearon nuevos modelos de zapatos especiales que solo se conseguirían en la tienda en línea Nike ID. Se descubrió un nicho de mercado desatendido y ávido de estos productos, que les permitiría ser diferentes y tener status, en ese momento Nike era la única compañía que ofrecía este servicio.
Para el relanzamiento de la tienda en línea Nike ID, la compañía empleó una agresiva campaña de Marketing adyacente a la existente, en la cual los usuarios podían crear y personalizar totalmente los zapatos, ropa y accesorios, esta fue acompañada de una campaña publicitaria basada en nuevos medios.
o Estrategia
En 1999 Nike lanzó un proyecto llamado Nike ID, que no resultó redituable para la compañía en aquellos momentos (querían aprovechar el creciente incremento de las punto com), por motivos de producción y logística, el proyecto se quedó estancado en el transcurso de estos años y quedó a la deriva por parte de la compañía, pero ahora con un mercado online más maduro y la búsqueda de individualidad por parte de los usuarios, Nike relanza su tienda online Nike ID, con el cual buscan incrementar su participación en el grupo objetivo anteriormente descrito.
El segmento al que va dirigido esta estrategia son los adolescentes, un segmento de consumidores voluble, que es extremadamente deseable por las compañías por los beneficios económicos que reporta este sector demográfico, estos se han convertido en personajes que marcan tendencias en la moda.
Con esto buscaban:
o Dar respuesta a la demanda, sobre todo de los jóvenes, por los productos que les permitiera diferenciarse, sentirse únicos.
o Aprovechar la disposición de los clientes a pagar más, a cambio de personalización, ya que se ha comprobado que aumentan los pedidos por sumas mayores a 100 dólares.
o Acercar a todos una característica antes asociada a un estatus económico, como las camisas con las iniciales bordadas
En materia de comunicación la agencia R/GA también realizó un estudio para contrastar los resultados obtenidos en las anteriores investigaciones “se hizo un test group en donde se reunieron adolescentes, para evaluar que era lo que deseaban estos, los resultados del revelaron que deseaban divertirse, personalizar sus productos y tener contacto social”.
Lo característico de la campaña fue la forma en que podían dar vida a los accesorios que ellos desearan de una forma particular, la estrategia se basó en una pagina Web donde los usuarios podían entrar, crear y personalizar los objetos en una variedad de estilos, colores y materiales, al final los usuarios podían añadir una palabra o un número para que fuera cosido en el talón de la zapatilla para luego esperar al cabo de unos días sus creaciones.
Lo realmente espectacular fue cuando apoyaron esta campaña con una acción puntual de comunicación (una pantalla en el edificio de 23 pisos) ésta fue puesta en una de las tantas vallas que existen en Times Square (edificio Reuters), en ella aparecían algunos de las zapatillas creadas, y dando la oportunidad a los transeúntes de crear sus zapatos con ayuda de su celular.
Esta se convirtió en un experiencia interactiva, los transeúntes podían llamar a un numero especial que aparecía en la pantalla, utilizar su celular como si fuera un ratón, estos disponían de algunos elementos como paletas de colores básicas y accesorios para las zapatillas, a medida que presionaban los botones de su celular los colores cambiaban, cuando el usuario finalizaba recibía un mensaje de texto con un enlace en donde podía descargar su diseño para emplearlo como protector de pantalla de su celular, a su vez aparecía en la pantalla del edificio un mensaje en donde se le agradecía a la persona por haber participado de la experiencia. Por otra parte el mensaje de texto que era enviado al celular contenía un código PIN con el cual la persona podía ingresar a la página Web, recuperar su diseño y continuarlo para posteriormente comprar las zapatillas.
Al final de la campaña Nike organizó un “día de promoción” en el cual obsequiaba zapatillas de Nike ID a todo aquel que llamara al número especifico de la pantalla.
Como conclusión la actividad generada alrededor de esta estrategia conjunta, activó esta sub-marca de Nike entre sus usuarios con esta “la primera experiencia interactiva controlada por celular del mundo”.
THE NEW YORK TIMES, publicó por esos días un reportaje en donde entrevistaron al responsable de la campaña, Nick Law, vicepresidente de diseño visual de R/GA en Nueva York. "Esto es publicidad, pero no parece publicidad. Se parece más a un demo", fue lo que respondió cuando se le preguntó también aclaró sobre los estudios que se realizaron antes de toda la campaña y los motivos que motivaron a Nike a relanzar la marca Nike ID, también se entrevistaron adolescentes que se mostraron muy alegres y sentían empatía hacia la marca.
No sólo el 97% de los adolescentes se ha conectado en algún momento a Internet, sino que según Nick Law, pasan más tiempo conectados que frente al televisor.
La publicidad interactiva suele llamar la atención de los adolescentes porque cumple su deseo de controlar lo que compran. Para los vendedores, permite que la publicidad se esconda detrás de un juego y llame la atención del consumidor y ningún otro grupo está tan interesado en controlar los productos como el mercado adolescente. "Creo que lo que diferencia cómo interactúan los adolescentes con los medios de cómo interactuamos las personas mayores es que ellos quieren controlar los medios que consumen. Las posibilidades de expresión personal son infinitas"
Los resultados para Nike fueron contundentes gestionaron más de 100.000 pedidos semanales durante la temporada navideña en el año de la campaña, al momento las ganancia de Nike han aumentado. Mirando las cifras, los ingresos netos del segundo trimestre de Nike se elevaron a 325,6 millones de dólares comparados a los 301,1 millones de dólares un año antes. Los ingresos aumentaron el 10%, de 3,47 mil millones de dólares a 3,82 mil millones de dólares, durante el año 2005, otro punto a resaltar es el arrastre de personas por fuera del target que se produjo, todos querían tener unas Nike ID.
Este concepto se puede aplicar también para elementos como carteras o camisetas, en los cuales los consumidores finales busquen darle un toque personal como puede ser el poner su propia foto, un dibujo o una frase. Es de esperar que ésta tendencia llegue a nuevos países y nuevos mercados, donde la gente sienta que los productos exclusivos y diferentes no están hechos solamente para personas de alto poder adquisitivo y a su vez las empresas reconozcan un nuevo mercado a explotar con un alto potencial de crecimiento y que, por ofrecer productos “únicos” pueden ser un poco más caros convirtiéndose así en una gama “lujo bajo”, pero que les permitiría generar mayores márgenes de ganancias
En respuesta a esta campaña, ADIDAS, competencia directa de Nike, decidió hacer lo mismo, una estrategia llamada “ADICOLORS”, la diferencia estaba en que se les daban a las personas las zapatillas en blanco con una serie de accesorio, de los cuales el usuario podía ponerlos o quitarlos de acuerdo a su gusto. Esta estrategia manejada por la competencia de Nike, no tuvo gran aceptación por parte del público, ya que se limitaba la imaginación y la creatividad de los usuarios, porque sólo se podía disponer de los accesorios que ADIDAS ofrecía.
