¿Qué es?

Para aclarar el término Marketing de Guerrilla (también llamado War Marketing, Extreme Marketing o Feet-On-The-Street) y facilitar su comprensión por parte del lector, nos apoyamos en algunas definiciones y planteamientos universales, en el pensamiento y la obra de diversos autores.

Las estrategias de guerrilla son un tipo de estrategias de guerra diseñadas para debilitar al enemigo a través de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas, una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan de forma selectiva el objetivo en sus puntos más débiles. Para ser efectiva, los equipos de guerrillas deben ser capaces de replegarse entre ataque y ataque. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de ataques, retiradas y ocultaciones practicadas en series[1]

El Marketing de Guerrilla es una estrategia de mercadeo en la cual el enfoque principal son los competidores, su manejo se relaciona a un tipo de estrategia similar a la de un ataque militar.

Esta estrategia, maneja ataques dirigidos especialmente a la competencia, como por ejemplo: publicidad comparativa de producto; alianzas de corta duración con otros competidores; reducciones selectivas de precios; sabotaje deliberado en los mercados; publicidad negativa contra un competidor; etc. El fin es alcanzar los objetivos de Mercadeo planteados, a través de métodos poco convencionales, invirtiendo más que dinero, energía y creatividad.

Por el lado de la comunicación, el objetivo. además de captar la atención del consumidor, es el de canalizar la atención de los llamados influenciadores, los cuáles pueden ser escritores o líderes de opinión, y lograr que éstos escriban o generen "historias" alrededor de la idea para producir el mayor ruido posible, manejando tanto medios tradicionales como medios no tradicionales.

Hacemos énfasis en un capitulo del libro “La Guerra de la Mercadotecnia”, titulado “Principio de la guerra de guerrillas”, donde se establece como origen de la idea, la recopilación del pensamiento de uno de los mayores estrategas militares de todos los tiempos, el general alemán Karl Von Clausewitz, que, en 1832, durante sus días de retiro, escribió un tratado llamado “Sobre la Guerra”. En él describe las estrategias y tácticas que extrajo como experiencia de sus largos años de actividad militar. El propósito de Ries y Trout es explorar la aplicabilidad de los principios que rigen los ataques utilizados en una guerra, a la guerra de marcas.

De acuerdo con estos autores, la característica más importante y revolucionaria del Marketing de Guerrilla es que no se basa en servir exclusivamente al cliente, sino en burlar, flanquear y poner fuera de combate a la competencia. El enemigo entonces es el competidor y el cliente el territorio a ganar. Tradicionalmente las empresas manejan sus estrategias de mercadeo basándose en el análisis del consumidor y eso, en teoría, está bien. Lo que tal vez no se ha reflexionado suficientemente, es que en las circunstancias actuales, el conocer los deseos del cliente puede no resultar de mayor utilidad cuando un gran número de competidores ya están satisfaciendo esos mismos deseos. El gran problema en sí no es entonces el consumidor, sino la competencia.

Para ilustrar el potencial de un enfoque basado en la competencia, el libro cita varios ejemplos, como el de “Pepsi”, que “aprovechó su sabor más dulce para retar a Coca-Cola en el fuertemente competido mercado de los refrescos de Cola”[2]. Y en el campo de batalla de las hamburguesas, Burger King prosperó en su competencia frente a McDonald´s, con su ataque frontal y estratégico de hamburguesa asada a la parrilla, no frita, en alusión directa al tipo de producto utilizado por su enemigo.

Esto significa que las compañías tendrán que prepararse para emprender una verdadera guerra de Mercadotecnia. Las campañas de publicidad y mercadeo satisfactorias tendrán que planearse cada vez más, a la semejanza de las estrategias militares. La planeación estratégica adquirirá cada vez mayor importancia. Las compañías tendrán que aprender cómo atacar frontal y lateralmente a la competencia, cómo defender sus posiciones y cómo y cuándo emprender la guerra de guerrillas. Tendrán que ser más sagaces para adelantarse a los movimientos de la competencia[3]

Ries y Trout hacen notar que en la actualidad, la naturaleza real de la Mercadotecnia involucra el conflicto entre las empresas. Estas han adquirido competencias técnicas que ponen en paridad su situación dentro del mercado. En esto han colaborado las nuevas tecnologías que se han ido implementando. Esta nueva era de la competencia ha hecho que el lenguaje y los términos de mercadeo, se asimilen más al lenguaje militar, en reconocimiento explícito a esa especie de estado permanente de guerra:

Si se penetra en el territorio donde esta el líder, se está librando una guerra de guerrillas, la idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño con el fin de pasar desapercibido por el líder… Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo[4]

Estos y otros principios citados a lo largo del libro, aplicados en el mercado actual, abren espacio a la posibilidad real de marcas en “desventaja”, de lograr un mayor posicionamiento, en un mundo donde los líderes son grandes compañías, que invierten grandes cantidades de dinero en campañas estratégicas de marketing, de comunicación y publicidad.
Actualmente han aparecido diversos autores que han venido trabajando con esta estrategia de mercadeo tal como Steve Savage y Seth Godin, entre otros.
Los citados autores tomaron como marco de referencia a Zun Tzu* considerado por muchos como el padre de la estrategia militar, que establece en su escrito “el arte de la guerra”, los principios básicos de una estrategia. Así mismo toman la enseñanza de un general prusiano del siglo XVIII, Karl Von Clausewitz*, que escribió un libro llamado “De la guerra”. Partiendo de estos autores como inspiradores en los métodos en los que se fundamenta el Marketing de Guerrilla, se podrá esclarecer y contextualizar este término al mercado colombiano y darle un sentido práctico de aplicación, en busca de herramientas reales y de alcance a nuestro entorno, porque en la mayoría de los casos encontramos que la gran cantidad de libros e investigaciones, casi siempre se fundamentan en investigaciones por fuera del país y en estos momentos nuestro mercado exige nuevas herramientas de comercialización.

Basados en las anteriores enseñanzas, se plantea como hipótesis que el Marketing de Guerrilla exige de quienes la implementan, unos niveles de comprensión, conocimiento y madurez en el tema del mercadeo, tal como se entiende y se aplica en el mundo comercial moderno.

Esto resultará definitivo a la hora de analizar su aplicación en medios como el colombiano, donde el tema del mercadeo es relativamente nuevo, en particular para las MIPYMES. Es altamente probable que de no alcanzar la madurez en términos de mercadeo, los resultados del Marketing de Guerrilla que se aplique en el medio, resulten pobres, poco eficientes y efectivos.

[1] Wikipedia: la enciclopedia libre [en línea]. Florida: Wikipedia Foundation, 2006. [consultado 16 de marzo de 2006]. Disponible en Internet:
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_guerra_de_guerrillas
[2] RIES, Al; TROUT, Jack. La guerra de la mercadotecnia. 3 ed. McGraw-Hill, 1986. p. 5.
[3] Ibíd., p. 6.
[4] RIES; TROUT, Op. cit., p. 54.
* TZU, zun. Padre de la estrategia militar.
* CLAUSEWITZ, Carl Von. (Burg, Magdeburgo, 1780 - Breslau, Silesia, 1831). General Alemán, uno de los más influyentes teóricos de la guerra. Si guerra y teoría parecen términos incompatibles, Von Clausewitz se ocupó precisamente en demostrar que no lo son, en su tratado en ocho tomos “De la guerra”. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz